ARTIKEL: #sponsoreret #kødben

Kødben

Bloggere, bureauer og goodiebags – hvad er op og ned? I dette øjeblik arbejder Forbrugerombudsmanden på en række pejlemærker for virksomheders samarbejde med bloggere, som skal gøre det enkelt for virksomheder at overholde reglerne i markedsføringsloven. mad+medier har bedt Maria Andersen, netværksdeltager og kommunikationskonsulent ved RelationPeople om et øjebliksbillede af et emne med tiltrængt øget fokus.

Af Maria Andersen

I starten af 2015 fik Arla en indskærpelse for at have overtrådt reglerne for skjult markedsføring i et samarbejde med en blogger. Begrundelsen fra Forbrugerombudsmanden var, at Arla og bloggeren ikke i tilstrækkelig grad tydeliggjorde, at der var tale om et kommercielt samarbejde. Og sagen står ikke alene. Derfor udarbejder Forbrugerombudsmanden i skrivende stund en række pejlemærker for samarbejde mellem virksomheder og bloggere. Udfaldet af pejlemærkerne er højst relevant for madkommunikatører og –bloggere, hvis de vil undgå at havne i samme situation som Arla.

Hos RelationsPeople hjælper vi virksomheder med at styrke deres brand. Dette inkluderer nogle gange, at vi rækker ud til eksempelvis bloggere, for at gøre dem opmærksomme på nye produkter eller tiltag. Derfor er det yderst relevant, både for os, andre kommunikatører og i høj grad også bloggere, at vi får klarlagt hvad der er op og ned på området.

Litteraturanmeldere har siden opfindelsen af trykpressen (sådan cirka) modtaget anmeldereksemplarer af årets udgivelser fra forlag og PR-bureauer. Man er derfor fristet til at tro, at når en blogger modtager fx en ny melblanding, så er det en del af en tilsvarende praksis. Men afgørelsen i sagen om Arla og bloggeren Fie Laursen sår tvivl om dette.

Så hvad er op og ned? Er det reklame selvom bloggeren ikke modtager et honorar? Grænsen er måske ikke så entydig, som reglerne lægger op til.

Er der en aftale eller ej?
Ifølge markedsføringsloven defineres en reklame ud fra aftalekravet. Det betyder, at der skal foreligge en aftale om omtale, betalt eller ikke-betalt, for at omtalen kan defineres som reklame. I tilfældet med Arla skrev kommunikationsbureauet i dialogen med Fie Laursen, at der ikke var krav om, at hun skulle omtale produktet. Forbrugerombudsmanden vurderede alligevel, at dialogen havde en sådan karakter, at det blev tolket som en aftale.

I slutningen af april inviterede vi hos RelationsPeople til et debatarrangement, der skulle sætte fokus på de faldgruber der er på området. På mødet understregede Forbrugerombudsmanden, at det er en vurderingssag fra gang til gang om der foreligger en aftale – hvilket jo ikke just gør det lettere at navigere i. Det blev dog også klart, at en henvendelse til en blogger om at få lov til at sende et produkt, og en efterfølgende bekræftelse fra bloggeren ikke er lig med en aftale. At man som virksomhed stiller et produkt eller en service til rådighed, betyder ikke, at der er en aftale. Men hvis virksomheden eller bureauet stiller krav til omtale, og bloggeren vælger at indgå i samarbejdet, så skal det også fremgå tydeligt af det endelige blogindlæg.

Debatmødet gjorde det desuden klart, at både bloggere, virksomheder og bureauer har et fælles ansvar for, at tydeliggøre, hvis en omtale er et resultat af en aftale. Så bureauer og virksomheder som vil have omtale, har et ansvar for at sikre at bloggeren tydeliggør det i indlægget, lige som bloggeren har et ansvar for at tydeliggøre, hvis et givent indlæg er et resultat af en aftale med en virksomhed.

At bruge betegnelsen ’sponsoreret’
Et resultat er, at mange bloggere nu helgarderer sig ved at skrive ’sponsoreret’ under alle typer indlæg, hvor produkter indgår, som de har modtaget af en virksomhed eller et bureau. Spørgsmålet er så, om det giver et realistisk billede af bloggerens prioriteringer og måske i sidste ende også har en negativ effekt på bloggernes troværdighed?  For hvilken blogger er interesseret i, at læserne tror, at alle indlæg er et resultat af betaling. At bruge begrebet sponsoreret om et indlæg, hvor en blogger har fået en melblanding tilsendt, er måske ikke hensigtsmæssigt. Nogle er endda nået dertil, hvor de skriver ikke-sponsoreret, når de omtaler produkter, de selv har købt.

Når bloggere i ønsket om at gøre det rette begynder at skrive ’sponsoreret’ ved flere og flere indlæg, skaber det forvirring om, hvad der egentlig er betalt og aftalt indhold, reklame eller slet og ret redaktionel omtale påvirket af en PR-ansat – som mange artikler i dagens avis også er det. Det udvander på den ene side virksomhedernes troværdighed og på den anden side overkommercialiserer det bloggernes indhold.

Det bliver derfor rigtig interessant at se, hvad Forbrugerombudsmanden når frem til i de kommende pejlemærker, der er sat til at blive offentliggjort i starten af maj. Forhåbentlig vil pejlemærkerne indeholde en sondring imellem forskellige typer af indhold og samarbejde med bloggere, således at det bliver lettere for os kommunikationsansatte og konsulenter at rådgive virksomheder til god praksis på dette område. Derudover er dette en anledning til at minde alle, virksomheder, kommunikationskonsulenter og bloggere om, at god kommunikationspraksis er troværdig og gennemsigtig kommunikation.

Fakta
Hvad siger markedsføringsloven?

Markedsføringslovens § 4: ”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.”

Aftalekravet: Der skal foreligge en aftale mellem den erhvervsdrivende, hvis produkt der reklameres for, og den person som står for eksponeringen. Underordnet hvem der tager initiativet til aftalen, og om der sker betaling. Hvis en erhvervsdrivende giver en gave eller stiller en vare gratis til rådighed, uden at modtageren forpligtes til at bruge produktet på en bestemt måde, er der ikke indgået en aftale.

Om skribenten
Maria Andersen er uddannet cand.mag.comm og kommunikationskonsulent hos kommunikationsbureauet RelationsPeople. Hun er desuden en del af Roskilde Festivals madformidlingsteam med ansvar for media relations og ekstern kommunikation. Maria har i øvrigt i flere år været en uvurderlig frivillig for mad+medier i arbejdet med mad+medier-prisen 2013 og 14.

Kommentér indlægget

Din kommentar indsættes når den er godkendt af sitets administrator.
 

Med hjælp fra WordPress | Temaet hedder Deadline